詹翔霖教授的部落格

(共三個個案，五個問題，每題佔20分，請依序回答)

個案一:

　　統一超商7-11以國際製販同盟的方式，與百貨專櫃級的日本化妝品牌KP(Katharine Passerine)合作，推出專為7-11設計的「ParaDO化妝樂園」副品牌，價格約僅專櫃品牌的25%至30%，7-11預估其獨家品牌和價格的吸引力，將可達到每月1500萬元的業績。而其他超商系統的化妝品以開架式品牌為主，因為與藥妝店的品牌重複性太高，目前單店每月銷售額約僅二千多元，業者都在觀望7-11的獨家品牌策略能奏效，帶動超商化妝品商機。

　　依據各家超商的統計數字，其消費者中約有七成為男性，為吸引更多女性族群進入便利商店消費，業者紛紛從改善商品結構下手，而化妝品就是代表的商品品類。 統一超商商品部表示，以往超商化妝品品牌與一般藥妝店、商場無異，為其銷售上的致命傷，因此7-11在銷售過「惹我」、「媚比琳」等開架品牌後，就積極思考要開發專屬的彩妝品牌。

　　統一超商藉由日本7-11與Katharine Passerine獨家製販同盟的關係，也將其「ParaDO化妝樂園」副品牌導入台灣7-11。統一超商表示，ParaDO也才於2000年底導入日本，2001年銷售就達到38億元日幣的業績。7-11目前先引進唇蜜、彩影粉、睫毛膏、指甲油、去光水棉片等五類產品，二十多個品項，價格約在39元至199元不等，以目前日系化妝品專櫃的唇蜜為例，價格約在六、七百元，而ParaDO唇蜜只賣199元。打著「專櫃品牌、開架式價格」的名號，應有其吸引力。

問題:

0. 請說明統一超商7-11商品部開始販售「ParaDO化妝樂園」化妝品，在市場上所面對的競爭壓力。(20%)
0. 請說明統一超商在販售「ParaDO化妝樂園」時，面對競爭所擁有的相對優勢。(20%)

個案二:

　　台灣麥當勞於1984年於台北民生東路成立第一家分店，經過20多年來的發展，目前已經有接近300家的分店，為台灣最大的速食連鎖集團，年營業額超過130億台幣。如同其他國家之麥當勞一樣，麥當勞的黃金拱門標誌是許多台灣小孩所認識的第一個英文字。

    台灣麥當勞之日常活動必須要與總公司以及其他子公司進行協調與整合，包括採購的活動。麥當勞的採購分為歐、美、亞三大採購網，台灣麥當勞屬於亞洲採購網的體系，諸如牛肉片、魚片等材料，必須與其他國家子公司聯合採購；而在資產的投資方面，例如購買分店之決策必須與總公司溝通後才能決定。此外，除非遇到很嚴重的危機事件，否則總公司都有針對各事件的處理，訂定標準作業程序（SOP），並做成紀錄。基本上，麥當勞母公司對於子公司的營運與人事調配不加以干涉，但是作為一個橫跨117個國家的多國籍企業，麥當勞與各地子公司間透過各式各樣的會議，例如每兩年就舉辦一次的「Owner Operator Commendation」大年會，就是凝聚共識、追求願景的方式。此外，麥當勞為了讓各地子公司能維持競爭優勢，母公司有一套完善的顧問諮詢、技術移轉的機制，因此子公司管理階層擁有一定程度之自主權，但同時亦與母公司以及其他子公司進行相當程度之協調與整合。

　　台灣麥當勞會針對不同的年齡層進行各式各樣的調查，調查內容還包括小孩子最近流行看什麼卡通影片、喜歡講什麼流行話等；台灣麥當勞過去是向國外採購，現在也轉為向台灣當地採購，金額超過40億台幣，例如馬鈴薯、生菜與紙類用品等，顯示台灣麥當勞與當地供應商的緊密連結;麥當勞亦舉辦愛心日以及在1997年成立「財團法人麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」，顯示對台灣本土社會之關懷。台灣麥當勞總裁兼執行長李明元表示「麥當勞是一個跨國性的本土事業」。

問題:

0. 請說明「麥當勞是一個跨國性的本土事業」 這句話的意義。(20%)

個案三

　　喬山健康科技成立於1975年，從事健身器才、健身車之生產製造。如同大多數的台灣廠商以代工製造起家，喬山健康科技亦為知名的國際企業如美國Trek Bicycle及日本Omron進行代工。而喬山從OEM/ODM的代工經驗中，了解國際消費者的需求，而且研發出許多產品專利，累積堅強的實力，為喬山企業之國際化打下良好的根基。

　　雖然代工可以獲取一定之利潤，而且不用直接與客戶接觸，避開市場需求變動之風險。然而發展自有品牌才能夠不受制於人，因此喬山健康科技開始積極建立自有品牌，建立通路，並且採用市場區隔作法，分別以自創Johnson、Matrix、Vision、Horizon四個品牌，搶佔全球「商用」、「高階家用」以及「中階家用」市場。

　　例如在1996年，喬山收購了美商Trek Bicycle公司的健身器材部門，進軍美國市場。並與Trek合作成立EPIX行銷公司，由Trek Bicycle負責設計健身器材的外型，創造品牌以及建立產品通路；而喬山負責研發產品所需的關鍵零組件，開始進行國際化之營運。喬山並延續此模式，與英、荷、德等當地業者合作，成立行銷公司，共同行銷品牌。至今喬山健康科技在美國、英國、德國、中國大陸、台灣等地成立了七家行銷公司，以品牌行銷、研發設計與卓越品質打入全球市場，並且在北美成立研發中心、大陸設立生產基地，成為亞洲第一、全球第五大的健身器材廠商。

問題:

0. 喬山健康科技從一個以代工為主之傳統中小企業，發展成全球第五大的健身器材廠商，請說明其成功的原因。(20%)
0. 請分析喬山科技全球化發展的歷程。(20%)